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      2012年,因为塑化门事件,国内白酒企业陷入了一场舆论的漩涡,销量和价格一降再降。同为酒类的国内红酒企业并没有因此而得利,相反国内红酒企业也是步履维艰。

      根据第88届全国糖酒会发布的《中国葡萄酒市场白皮书(2012—2013)》显示,排名前四名的红酒品牌均出现销售业绩下滑或者业绩前进不行的状态。

      根据各红酒上市企业最近出炉的2012年年报可以看出,多数红酒上市企业均出现销售额和净利润大幅下滑的情形。因此国内红酒品牌目前状态堪忧。

      国内红酒销售下降原因

      1、宏观经济下行

      根据国家统计局发布的数据显示,2012年,全年国内生产总值519322亿元,按可比价格计算,比上年增长7.8%。,为13年来增速最低。在宏观经济下行的情况下,市民会缩紧口袋,减少非必需项目的消费。在中国,红酒消费更多的是因为某个节日或者有喜庆的事情的时候才进行消费。因此,宏观经济下行,红酒消费金额增长的速度也相应降低。

      2、三公费用减少

      公务接待是红酒消费的重要渠道之一。三公费用减少以后,公务接待费用也会相应降低。2010年6月起,国务院要求各个中央部门要公开部门决算。根据财政部数据显示,2010年、2011年、2012年的“三公费用”执行数据分别为94.70亿元、93.64亿元、80.95亿元。2013年预算执行79.69亿元。四年来,2012年降幅最大。

      3、进口葡萄酒的冲击

      进口葡萄酒的冲击是国内红酒企业销售额下降的主要原因。2008年全球金融危机以后,欧美经济一直处于低迷状态,不少国外的红酒的酒庄也陷入了经营困难的境地。相比欧美,中国经济因为4万亿的刺激计划恢复速度相对快很多。

      在此背景下,不少国外酒庄为了维持经营,将目光瞄准中国市场。从刚开始的波尔多红酒,到后来澳大利亚、智利、 美国、西班牙的红酒企业纷纷进军中国,因此有了进口红酒市场近5年销售增幅均在30%左右的结果。因为进口红酒品类的增多,价格可选性高,口碑好于国产红酒,对国产红酒带来了不小的冲击。

      常态手段打响红酒保卫战

      1、提高红酒品质是前提

      进口红酒之所以可以冲击国内红酒市场,是因为人们都认为进口红酒质量、品质比国内企业更好,所以他们愿意支付更高的价格购买进口红酒。产品作为营销的组成要素之一,足以证明产品的重要性。国内企业要进行突破,保证红酒品质是前提。

      国内企业可以选择更好的生产基地,更适合的制作工艺,更好的酿酒方法来提高品质。国内企业也可以选择与国外企业合作的方式来提高自身的红酒品质。

      2、精准定位人群

      目前不管是国内红酒企业还是进口红酒企业,都是以红酒文化作为利益诉求点进行宣传。中国历来流传的是白酒文化,对红酒文化知之甚少。即使是进口红酒有丰富的文化内涵,但因为是舶来品,要将文化渗透到中国文化中,不是短时间能完成的事情。

      当所有企业都在宣传文化,企业与企业之间没有差异性的时候,消费者就会陷入选择困难的境地。这时候企业可以挖掘出新的利益诉求点,创造出品牌个性,让消费者耳目一新。比如说红酒也可以卖时尚、卖健康、卖美丽,甚至也可以卖成功。

      以三得利最新的利益诉求为例,三得利卖的是一种创业精神。其广告语为“我是创业者,我是三得利”。这样的广告语很容易与创业者形成共鸣,让创业的那部分人群更爱喝三得利。而时下,80后多数热衷创业,他们也正是啤酒的主要消费者。

      3、探索新的渠道模式

      国内红酒企业过去的渠道主要是商超和酒店,在进口红酒的影响下,国内红酒企业也开始了网上营销。目前排名靠前的国内红酒企业均有自己的网上商城。

      除了电子商务,红酒连锁店模式也被大力热捧,很多人认为红酒连锁店将是未来红酒的销售趋势。连锁作为一种零售模式已经在多种行业被成功运作。

      连锁以其相似性容易被消费者认知,以其标准性容易被企业复制。对于急于扩张的企业来说,是很好的选择。但只有那些产品线足够宽的企业才能支撑起连锁店。另外企业还要根据自身的资金能力和管控能力决定采取直营还是加盟的方式进行连锁。

      4、正确引导消费者

      在中国,红酒消费存在这样一种现象。人们自己喝红酒则选择国产中低端红酒,送礼则选择中高端的进口红酒。因此在国人的眼里,国产红酒是低端的,进口红酒才是高级的。为什么国人会有这样的认知,是因为国人还不懂红酒,无法鉴别红酒的品质。

      以张裕红酒为例 ,张裕红酒2005年已经走向国际市场,其中张裕解百纳已经被英国皇室指定购买。这一点说明国产也有品质高的红酒。因此对于国内红酒企业来说,需要让消费者知道,国产红酒也有好的。另外一个层面,当竞争激烈时,通过人员促销也是应对竞争的一个好的方式。在终端拦截消费者,促进销量提升。

      5、稳定与经销商的关系

      随着进口红酒厂家纷纷进入中国,不少国内红酒的经销商开始转销进口红酒。对经销商而言,哪种产品更好卖,哪种产品更赚钱是他们选择厂家时的重要因素。

      因此国内的红酒企业在注重经销商的利益前提下,在日常的管理中多与经销商沟通,与经销商建立起互相信任的关系。在经销商经营困难的时候,厂家给予支持。这样当厂家发生困难时,经销商才不会随意跟换合作伙伴。

      6、提高销售能力

      当市场同质化程度越来越高的时候,“广告+铺货”的营销模式不再适合日益激烈的竞争。企业与企业之间比拼的是内功—销售团队。销售的团队不仅仅指厂家内部销售团队,还包括经销商团队。

      对于厂家销售团队,厂家要使销售人员更加专业,采用顾问式的销售方法,帮助经销商开展产品动销;对于经销商团队,厂家应当给予培训,使经销商更加专业,他们才会对客户更加专业。

      国际化交流日益频繁,市场化程度较高的食品酿酒行业首当其冲将接受进口产品的PK。现在国内的红酒企业已经处于被动状态,在没有主动变革之前,国外红酒已经冲进中国市场。与其被PK,不如现在提前改变,打造自己的擂台。练好内功正是国内红酒企业的主要任务。

     

    来源:品牌中国网

     

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