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  •   品牌记忆是过去的品牌经验在顾客大脑中的反映。具体地说,是顾客大脑对感知过的品牌、体验过的品牌的存在反映。与品牌感知相同,品牌记忆也是顾客大脑对品牌的存在反映。二者的区别在于,品牌感知是人脑对现在品牌消费的直接反映;而品牌记忆是顾客大脑对过去品牌经验的存在反映。也就是说,品牌记忆中保留的映象是顾客的品牌经验。

      品牌记忆在品牌心理和行为活动中具有重要作用。有了品牌记忆,顾客把品牌经验保存起来,形成表象(表象即过去感知过的事物在头脑中再现出来的形象)。随着品牌经验的积累,推动了顾客品牌心理的发展。

      品牌记忆是顾客大脑对品牌的一种反映形式。对于品牌持有者、品牌制造商、品牌运营商来说,品牌记忆研究解决的问题是:如何让顾客记住品牌;如何根据顾客的记忆规律,赋予品牌以鲜明特征,把不好记忆的变为好记忆的,不易回想的变为易于回想的;短时记忆的变为长久记忆的,使顾客能够很快、更多和长时间地记住有关品牌的信息。说到这结合一下生活现状,我们想一想为什么麦当劳的突出标志是一个巨大的看一眼就记住的“M”?为什么苹果标识是“被咬了一口的苹果”,不是一个寻常的苹果?这样的标识简单至极、脱颖而出的秘密是遵循了“品牌记忆”的规律。

      笔者提醒中国的企业家们,不要痴迷于 “复杂再复杂”的品牌标识了,您的品牌标识需要提升品牌记忆,需要品牌形象突出,品牌命名通俗易懂,品牌符号个性鲜明、品牌口号朗朗上口,这些都是为了获得“品牌记忆”!

      一、品牌记忆过程

      顾客对过去品牌经验的反映,有一定过程的。品牌心理学研究表明,这一过程包括品牌识记、品牌保持、品牌回忆、品牌再认等几个基本环节。

      1、品牌识记

      品牌识记是一种有意识的反复感知,从而使品牌的印迹在头脑中保留下来,成为映象的心理过程。整个品牌记忆过程是从品牌识记开始的,它是记忆过程的第一步。品牌识记的分类如下:

      根据顾客在识记品牌时是否有明确目的和随意性,又分为品牌无意识记和品牌有意识记。

      1.1品牌无意识记是事先没有明确目的,也没有特殊努力的识记。品牌无意识记具有很大的选择性。一般来说,顾客生活中那些有意义,适合个人需要、兴趣、偏好,能激起情绪或情感反应的品牌信息,给人的印象深刻,往往容易被无意识记。 例如一位女性,在怀孕之前,对婴儿用品一无所知,怀孕之后忽然间掌握了大量的与孕婴有关的品牌信息,这些信息的获得属于品牌无意识记忆。

      1.2品牌有意识记是有预定目的并经过意志努力的品牌识记。有意识记是一种复杂的智力活动和意志活动,要求有积极的思维参与意志努力。顾客掌握系统的品牌知识和经验,依靠品牌有意记忆。一位医药专业背景的研究员,因为一项重大医药专利研发的成功获得了一笔可观的收入,在家人鼓动下,计划购买一辆中级轿车,可是他之前对汽车品牌一无所知,接下来他百度搜索各国汽车品牌,亲自到各个4S店搜集信息,不久对什么本田雅阁、丰田凯美瑞、尼桑天籁、大众帕萨特、一汽迈腾如数家珍,这是品牌有意识记的成果。

      根据所识记的材料有无意义和品牌识记者是否理解其中的含义,可以分为品牌机械记忆和品牌意义记忆。

      1.2.1品牌机械识记是在对品牌没有理解,机械的重复进行的识记。例如被全国人民公认的恶俗脑白金广告,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”、恒源祥的让人民恨不得砸碎电视的属相广告,“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次,就是过度使用了品牌机械识记方法,但是专业机构的消费者品牌记忆效果调查显示:使用了品牌机械记忆的广告方法,即使让消费者当时有些反感,但是广告停止了一段时间后,消费者对品牌的负面情绪在减少,对品牌的记忆度要远远高于哪些不好不坏、不痛不痒的同类广告效果。

      1.2.2品牌意义识记是理解基础上,根据品牌内在联系,进行的识记。它是顾客通过积极的思维活动,抓住品牌的本质特征,找到新信息和老信息的联系,新老信息有效融合,归入品牌知识体系,形成品牌意义识记。顾客对这类品牌信息,容易记住,保持时间更长,更容易提取。实验证实,理解基础上的意义识记,比机械识记优越得多,体现在记忆的速度、记忆的精准、记忆的全面上。 例如“孔府家酒,叫人想家”,家酒让人想家,想家时又容易想到孔府家酒;“中国梦,梦之蓝”,梦之蓝的品牌命名与传统白酒命名完全不同,是一种大胆创新,饱含强烈的时代精神、蕴藏着博大的民族情怀,恰与习主席提出的“中国梦”音韵吻合,是品牌意义识记的典范。

      2、品牌保持。

      品牌保持是顾客经历过的品牌映象,在顾客头脑中巩固的过程。巩固不是对经验的机械重复,而是对识记材料进行加工、储存的过程。即使储存起来的信息材料也不是一成不变的。随着时间的推移和后来经验的影响,识记在数量和质量上会发生变化。一般来说,随着时间的推移,保持量减少,顾客经历过的事物,总要忘掉一些。识记材料随着时间的推移,内容、细节都会衰减。

      识记变化的意义:有积极也有消极。任何事情,随着时间的推移,人们在记忆上都会衰减,美好的回忆会衰减,悲惨的回忆也会衰减。过去的人,过去的事,印象都会衰减。所谓“人一走,茶就凉”就是这个道理。假如一位电影明星,观众在很长一段时间看不到他,观众一定会遗忘他;一个品牌如果曾经名气很大,但很长一段时间没有任何品牌传播,顾客也会淡忘它。因此一些过气明星就想法设法创造花边新闻,让人们关注就是保持识记。而一些品牌在轰轰烈烈的广告轰炸后,不能一下子停止宣传,针对目标顾客陆续保持媒体上的小投放,品牌识记就得以保持,道理和上面讲明星是一样的。

      3、品牌回忆。

      笔者指出,品牌回忆又称品牌重现,是顾客过去经历的、没出现眼前的品牌形象,在顾客头脑中重新显现的过程。

      根据品牌回忆是否有目的,可分为品牌无意回忆和品牌有意回忆。无意回忆是事先没有预定目的,也无须意志努力的回忆。有意回忆则是有目的、需要意志努力的回忆。

      顾客对品牌信息的回忆,有直接性和间接性之分。直接性就是由当前的对象唤起旧经验。所谓间接性,要通过中介性联想,唤起对过去的回忆。这种情况叫做追忆。运用追忆的心理技巧,如提供中介性联想,利用再认来追忆,或暂时中断追忆等,有助于顾客迅速回忆起过去的经验。

      4、品牌再认。

      顾客对经历过的品牌,当它重新出现,能够识别出来,就是品牌再认。再认比重现简单、容易,能重现的事物都能再认。比如我们去澳大利亚,使用过一个Nature‘ Care澳洲牛奶护肤霜,但是该品牌好像忘记了,可是如果一位来自澳洲的朋友,带回来好几个品牌的护肤霜,我们能够将从前的该品牌识别出来,就是品牌再认。

      上述四个环节彼此联系,相互制约,共同构成顾客完整统一的品牌记忆过程。没有品牌识记就谈不上对品牌内容的保持;没有品牌识记和保持,就不可能对接触过的品牌回忆或再认。因此,品牌识记和保持是品牌再认和回忆的前提,而品牌回忆和再认则是品牌识记与保持的结果及表现。同时,通过品牌再认和回忆还能进一步加强对品牌的识记和保持。顾客在进行品牌选择和购买时,就是通过品牌识记、品牌保持、品牌回忆和品牌再认,来反映过去的品牌经历和经验。

      笔者指出,提示性广告非常重要,提示性广告促进品牌记忆中的保持、回忆和再认。人与人交往,需要经常保持联系,经常联系增进友谊,再好的友谊,也禁不起长时间没有联系,提示性的广告好比朋友之间保持联系,对品牌记忆有帮助。

      二、品牌遗忘

      在品牌实践中,任何品牌记忆都很难做到永远保持。这是因为品牌记忆过程中存在一个重要的心理机制,即品牌遗忘,是顾客对识记过的品牌不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆,称为品牌遗忘。遗忘是与保持相反的过程,其实质是由于不使用,或别的学习材料的干扰,导致记忆中保持的材料丧失。

      顾客的品牌遗忘是有规律的。根据德国心理学家艾宾浩斯的研究,顾客的遗忘过程为:顾客识记后,头脑中的材料会随时间的推移而递减,递减在短时间内特别迅速,即遗忘较多。

      一项试验表明,某品牌广告最后一次重复之后,只相隔 4个小时,顾客记住它的百分数就下降了50%。此后,随着时间的推移,遗忘的速度缓慢下来,渐趋稳定地下降。也就是说,遗忘的进程是“先快后慢”。

      笔者指出,了解顾客品牌记忆规律、品牌遗忘的规律,对于企业有针对性地采取措施,帮助顾客减少品牌遗忘,保持有效品牌记忆,具有如下重要启示:

      首先,独特的、不寻常的信息,较少受遗忘的干扰,具有更大的记忆潜力,因此,品牌传播信息,必须具有鲜明的主题和特色。

      其次,发布品牌信息的顺序,会影响记忆保持,信息的中间部分最易忘掉,可把重要的部分放在开头与结尾,以免出现前摄抑制和后摄抑制。

      再次,重复能够增加信息在短时记忆中的停留,不断地重复有助于将短时记忆转化为长时记忆,重复应注意形式的多样化,注意重复时间的间隔和节奏,避免让顾客的感到厌烦和乏味。

      最后,品牌遗忘的恢复依赖于某些品牌线索,这些品牌线索反过来又会促进对识记材料的回忆。为此,品牌的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的品牌线索来帮助顾客回忆已经遗忘的品牌信息。

     

    来源:品牌中国网

     

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