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  •   品牌从来都不是孤立存在的,品牌的生存既依赖于企业内部经营环境,又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化,还是市场和外部环境的变化,都要求品牌去适应这种变化,要不断地“变脸”。

      从德尔惠把旧标志英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”,到百年品牌“可口可乐”的品牌再造,这些都在传递着一种信号:“品牌再造”是传递给消费者乃至公众,本企业和本品牌不断进取的企业文化,更是更新和引导消费者对品牌忠诚消费的一种理念。

      品牌老化,识别力低下

      品牌建设最忌讳企业无规划、无秩序的品牌运营举措。

      如今,众多大小有些品牌的企业都把品牌经营纳入企业战略范畴,并且品牌在企业发展战略体系中的位置举足轻重。因此,企业事关品牌的每一个“动作”都要在战略框架内进行,包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要来个百分之百否定或百分之百创新,那就没有价值了,或者不叫品牌创新或再造了,这无异于新创品牌,而忽略了品牌资源的长期积累。

      品牌“再造”不要彻底抛弃原有的品牌资源,而是要有扬有弃,不丢失有效品牌资源,这一点很关键。可口可乐的品牌“再造”就是出于一种“惯性”,每隔一段时间,可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查,了解对其口味和可口可乐包装的需求,最终决定是否换包装,走品牌形象亲民路线。

      品牌危机,重组分立

      品牌发展史可以说就是一部危机史,即使象麦当劳这样的企业也同样遇到此类问题。如麦当劳在中国武汉、长春等地爆出“毒油事件”,还如大家熟知的“巨人集团事件”等。因此,在遭遇危机之后品牌再造就成为一件意义重大的事情。

      此外,还由于并购重组或分立的企业之间,存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异,决定了企业间品牌策略的差异化,因此并购重组织时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。

      “品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投入一定的维护、保养费用,使之焕然一新”,并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择,品牌也需要与时俱进这也是品牌再造的常规动作。

      应该说当品牌所面对的消费群发生改变的时候,当竞争对手推出一种创新产品时,或当消费者某种意识(比如说环保意识)不断增强时,或当企业希望进入一个新的细分市场时,企业都可以依靠品牌管理手段去适应这种变化。但当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变,企业单纯通过品牌管理手段无法适应这种变化时,就必须进行品牌再造。

      企业只有不断开发出新的消费群体,通过品牌再造改变已经落后的品牌形象,树立适合时代要求的、崭新的品牌形象,才能推动企业的持续快速发展。

      世界知名企业比如宝洁公司,光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次,根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。英特尔也是依靠产品的不断更新换代赢得优势,从286到586,然后到奔腾4,乃至迅驰、酷睿等,几乎每隔两个月就会推出新一代产品。

      再次定位,留住忠诚

      大众化消费时代企业追求的往往是知名度,只要有了知名度就能取得成功,因为不同企业的产品都差不多,所以用户看谁知名度高就买谁的。

      而在窄众化消费时代企业追求的却是忠诚度,只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住,让他们有归属感,就很容易取得成功。这就需要通过给品牌再次定位来再造品牌,但建议企业不要轻易更改品牌名,尤其是那些人们耳熟能详的品牌名。

      对于品牌的再次定位,企业如果对此管理不慎,其结果将是致命的。研究表明,品牌启用新名字,消费者一时可能会有所困惑,但是如果消费者记忆中的品牌形象或者说定位没有根本的变化,那么假以时日,消费者慢慢地就会记住这个新的名字,对其购买决定所起的影响不会太大。

      品牌“再造”也要讲究“天时”,选择一个好的时机正式“再造”,既有利于事件传播,又具有纪念意义。

      适宜品牌“再造”的时机有很多,诸如企业成立周年庆典、组建企业集团、企业上市、新品上市等,都适合做品牌“再造”的里程碑。有时品牌“再造”不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变,还要有与其相对应的“神”的改变,比如定位、理念、文化、策略等方面,做到形神相随。

      品牌“再造”,要在尽可能短的时间内完成品牌推广,否则周期过长会给企业带来更大的损失。

      在正式“再造”前就应与各种社会力量(尤其消费群体和潜在消费群体)有所沟通;在正式“再造”仪式上,应充分挖掘广告传播及公关传播效应;在品牌“再造”后要注重整合企业资源进行品牌推广,但不一定是在广告上的狂轰乱炸。

      品牌“再造”仿佛一项纷繁浩大的系统工程一样,它的目的是目标消费群体更好地实现记忆和识别,并使企业获得品牌持续发展的动力和永保消费者忠诚这样一座“美丽持久大厦”。

     

    来源:品牌中国网

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